MARKETING bedeutet eine am Absatzmarkt orientierte Unternehmensführung, die alle Aktivitäten eines Unternehmens systematisch und dabei möglichst effizienter als die Konkurrenz an den Bedürfnissen der Abnehmer ausrichtet. Als selbständige Disziplin, getrennt vom Lehrfach Ökonomie, wurde die Marketing-Wissenschaft Anfang des Jahrhunderts zunächst in den USA etabliert. Seit den 50er Jahren gilt sie allgemein als eine ,,Wissenschaft für Unternehmensführung“, nach den 70er Jahren wurde sie weltweit verbreitet. Heute ist bei der Heranbildung junger Unternehmer das Marketing Schwerpunktfach, zunehmend auch in den Entwicklungsländern. Die in China noch sehr junge Wissenschaft hat hier bereits feste Wurzeln geschlagen und dürfte Chinas Wirtschaft in der Zukunft mit zusätzlicher Lebenskraft versorgen.

Die frühen Anfänge und der Verlust des Wissens

Die erste chinesische Publikation, die sich mit dem Thema Marketing beschäftigte, erschien bereits im Jahre 1933 im Verlag der Fudan-Universität in Shanghai. Es war ein Lehrbuch mit dem Titel ,,Marketing“. Ebenfalls in Shanghai sowie in Wuhan, Chongqing und einigen anderen Städten wurden bald Marketing-Lehrgänge an den Unis abgehalten, und chinesische Studenten, die seinerzeit im Ausland studierten, wurden auch dort vertraut mit dieser neuen Wissenschaft. Allerdings gab es unter den damaligen Bedingungen der noch unterentwickelten Warenwirtschaft kaum Chancen, das theoretische Wissen auch praktisch anzuwenden.

Das änderte sich auch nach der Gründung der Volksrepublik noch nicht für lange Zeit. Nach 1950 wurde aufgrund der engen Kontakte mit der Sowjetunion die Industrialisierung in den Städten genau nach Sowjetmuster durchgeführt. China übernahm das Planwirtschaftssystem und die in der Sowjetunion üblich gewesenen Methoden der Unternehmensführung. Niemand sprach mehr von ,,Marketing“, das diesbezügliche Lehrmaterial an chinesischen Hochschulen blieb ungenutzt. Bis 1978 wurde in China eine absatzorientierte Unternehmensführung weder praktiziert noch studiert. So geriet China bezüglich eines modernen Managements der Betriebe gegenüber dem Westen mehr und mehr ins Hintertreffen. Während der Westen immer revolutionärere Marketing-Methoden entwickelte, wurde in China selbst das wenige Wissen auf diesem Gebiet allmählich vergessen.

Zusammenarbeit mit dem Ausland und der UNO

Die Wende kam mit der Einführung der Reform- und Öffnungspolitik, mit der Hinwendung zur Marktwirtschaft, mit der wachsenden Einsicht, daß der Käufermarkt und das Marketing für eine moderne Volkswirtschaft von entscheidender Bedeutung sind. Bereits im ersten Jahr der Reformpolitik, 1978, haben mehrere chinesische Universitäten wieder Marketing-Lehrgänge eingerichtet. Im Jahr darauf engagierten verschiedene Universitäten und Hochschulen sowie das chinesische Außenhandelsministerium ausländische Dozenten für Marketing-Kurse. 1980 wurde in Dalian mit Unterstützung der amerikanischen Regierung ein Ausbildungszentrum gegründet, und Marketing als Hauptfach wurde dort von Anfang an von Professoren aus den USA gelehrt. Ebenfalls 1980 begann das chinesische Außenhandelsministerium mit Unterstützung der Vereinten Nationen Intensivkurse in Marketing durchzuführen. Auch hier kamen die Dozenten aus den USA, ferner Kanada und anderen westlichen Staaten. Das chinesische Ministerium für Maschinenbau hielt für Mitarbeiter von Betrieben Lehrgänge in Marketing ab, um die damaligen Absatzprobleme für Maschinen zu lösen. Und es gab Intensivkurse für Universitäts- und Hochschullehrer, um sie fit zu machen für die Schulung ihrer Studenten in moderner Unternehmensführung.

Forschungsgesellschaft und Verein als Motoren

Ein weiterer großer Schritt nach vorn war die Gründung der Chinesischen Gesellschaft für Marketingforschung nach US-amerikanischem Vorbild. Beschlossen und vorbereitet wurde sie während eines Seminars 1982 in Changsha, bei dem Marketing-Dozenten von 24 Universitäten und Hochschulen für Wirtschaftswissenschaft ihre Erfahrungen austauschten und über die Verbesserung des Lehrmaterials berieten. Im Januar 1984 fand dann in Xi'an die Gründungsversammlung dieser Gesellschaft statt, die sich seither auf vielfache Weise für die Entwicklung und Verbreitung neuer Methoden des Marketing einsetzt. Inzwischen gibt es fast in allen Provinzen Chinas Zweigstellen der Gesellschaft. Ihre Mitglieder kommen nicht nur aus Universitäten und Hochschulen, sondern auch aus Unternehmen, so daß schon von daher eine enge Verbindung zwischen Theorie und Praxis besteht.

Neben der Gesellschaft für Marketingforschung gibt es seit acht Jahren auch einen chinesischen Marketing-Verein. Ihm gehören viele junge Experten an, die im Ausland Marketing als Hauptfach studiert hatten. Mit ihrem in den USA sowie in Deutschland, England, Japan, Frankreich, Kanada und Australien erworbenen Wissen spielen sie heute eine wichtige Rolle für die Entwicklung von Marketing-Strategien auf hohem Niveau.

Bedenkt man, daß China vor wenig mehr als zwanzig Jahren praktisch Marketing-Neuland war, so kann man über das seither Erreichte nur staunen. Das Tempo der Entwicklung war atemberaubend.

Jetzt haben in China über 1000 Universitäten und Hochschulen das Fach Marketing im Studienangebot zunehmend als Schwerpunktfach. Die Zahl der Professoren und Dozenten, die Marketing lehren, liegt bei über 5000.

Mehr als 500 Lehrbücher und Fachwerke über Marketing sind erschienen, ferner verschiedene Marketing-Lexika. Und es gibt spezielle Marketing-Zeitschriften.

Mehrere große Unternehmen haben einige Marketing-Forschungsvereine gegründet, die gezielt Strategien für die Vermarkung bestimmter Produkte und Dienstleistungen entwickeln.

Mut zur Verwirklichung neuer Ideen

Im Zuge des weiteren Ausbaus der sozialistischen Marktwirtschaft in China wird die Marketing-Wissenschaft im bevölkerungsreichsten Land der Erde zweifellos noch eine große Zukunft haben. Der gewaltigen Ausdehnung des Inlands- und des Exportmarkts in den letzten zwanzig Jahren werden weitere Steigerungen folgen. Und die Anbieter wissen, daß sie ihre Anstrengungen vergrößern müssen, um sich gegen die Konkurrenz zu behaupten.

Will China seine Marktwirtschaft schnell weiterentwickeln und im internationalen Handel seine bisherigen Erfolge ausbauen, muß es sowohl die eingenen Marketing-Konzepte laufend analysieren, um sie zu verbessern, als auch ausländische Konzepte und Strategien studieren, um das Beste davon zu übernehmen. Die personellen Voraussetzungen für eine Weiterentwicklung des Marketing, die mit dem Anwachsen des Käufermarktes Schritt hält, sind gegeben. Was China jetzt braucht, ist der Mut zu Innovationen, zur Verwirklichung immer neuer Ideen in diesem für die Volkswirtschaft so entscheidenden Bereich.